品牌是市场营销中的一个概念。品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力。在传媒激烈竞争的今天，现代电视传媒进入品牌战略时代。媒体的主要资本是品牌。电视剧是电视传媒市场化程度最高的行业，竞争已经在多个层面展开，几乎所有的频道都将晚间黄金档的电视剧播出时段作为竞争的主要砝码。如何才能在电视剧播出的同质化竞争中脱颖而出？答案是对剧场实施品牌运营策略。

　　剧场品牌应从内容、特色和宣传三个方面来建构。

　　内容也就是剧场提供的产品，是传媒品牌的核心，品牌的一切经营和发展都是基于这个基础。质量是品牌创立、发展的根本，观众选择媒介产品，总是以上乘质量的节目为选择对象。强劲

　　打造剧场品牌首先应明确定位，锁定产品的“消费人群”即收视观众。剧场应提供细分化的电视收视服务来满足不同收视市场的需要，展现个性、特色，创建品牌的差异化优势。江苏广电总台的电视剧播出一直是按照频道的不同定位来进行资源配置的，确定不同的目标观众，培养稳定的收视群。江苏卫视倾力打造《情感剧场》，播出以现实生活题材为主的情感大戏，以情动人；江苏综艺频道的《精品剧场》定位在轻松娱乐的古装剧和青春剧，古装大戏《神雕侠侣》、2006年收视遍地开花的《刁蛮公主》为喜爱古装戏的朋友提供了饕餮大餐；城市频道《第一剧场》顾名思义就是南京地区收视率第一的剧场，为赢得南京本土的收视份额，《第一剧场》以贴近老百姓，符合大众收视口味的涉案剧、深受老百姓喜爱的讲述家族恩怨情仇的年代剧等为主打。各个剧场特色明显，类型化和错位编排相结合，整体和细节拾遗补缺，使得各剧场收视百花齐放。明确剧场品牌的市场定位后，可以满足不同层次的收视人群的不同喜好，从而引导观众在不同的剧场找到自己喜爱的电视剧。

　　其次，电视剧的质量是创立剧场品牌最重要的因素。实施精品播出战略，确保剧场播出的每一部电视剧都具有良好的收视率，才能为创立剧场品牌打下坚实的基础。

　　电视剧采购工作是其中非常重要的环节，根据剧场定位不断进行受众分析和研究，加强播前分析和播后评估，为节目采购提供决策参考。例如，江苏城市频道的《第一剧场》依托城市频道的王牌新闻栏目《南京零距离》，收视主体趋向以家庭主妇为主的中老年、低收入群体，她们所喜爱的剧往往取得很好的收视率，如《婆家娘家》、《今生今世》、《徽娘宛心》、《百万新娘》等，迎合了这一部分收视观众的口味在某种程度上就赢得了收视率。而一些口碑很好、层次较高的电视剧如《浪淘沙》、《龙虎人生》尽管有巨星陈道明、王志文等撑腰，却仍然因为不符合大众收视口味难以取得良好的收视率。在明确了剧场的观众定位后，在采购中应避免那些曲高和寡、阳春白雪的电视剧，尽量挑选贴近实际、贴近生活、贴近群众尤其是深受中老年女性喜爱的电视剧。电视剧质量缺乏稳定性是影响剧场创品牌的突出因素。只有严把质量关，以收视率为基准点进行购买；掌控产业链，直接参与电视剧的生产；强化编排，保持剧场稳定的收视率，培养观众的认知度和忠诚度，才能创建一个剧场的品牌。

　　编排是提高剧场收视率的重要环节。要不断探索编排的内在规律，研究编排技巧和编排策略，在和对手的竞争中，巧妙运用异质同类、同质异类及异质异类的原则，掌握节奏，有张有弛，确保剧场的稳定收视率。在竞争中要明确目标，摸清对手的牌，知己知彼，扬长避短，编排中有效运用田忌赛马的策略，使自己始终立于不败之地。同类型的剧组成系列编排可以有效提升中档电视剧的收视率，形成规模效应；制造全年播出亮点，提升剧场人气；针对假期如寒暑假、五一、十一等做特别编排，满足受众假期特别需要。通过适时有效的编排不断提高剧场影响力，培养观众的忠诚度，从而进一步提升剧场的品牌认知度和美誉度。在2006年世界杯足球赛期间，城市频道《第一剧场》安排了《婆家娘家》、《今生今世》、《我爱我夫我爱子》等三部以女性为主要收看对象的电视剧，在世界杯轰轰烈烈的宣传攻势下，打出了“男人看世界杯，女人看城市频道电视剧”的口号，大大激发了广大女性观众的收视热情，从而培养观众对剧场对品牌的依附感。由于定位准确，编排合理，三部电视剧收视大获全胜，分别获得9.7、8.2、7.1的高收视率，以压倒性优势占领了南京地区的市场份额。

　　打造剧场品牌，最重要的是剧场的质量和特色，除此之外，还应运用现代营销理念，包装和推广自己的品牌。品牌的形象树立起来后，需要有效的策划和不断的宣传来扩大品牌的影响力和知名度。电视剧的宣传工作一直是提高电视剧播出收视率和影响力不可或缺的手段。不断创新工作思路，常规宣传和重点宣传相结合，打造优质的播出平台。开拓思维，根据每部剧的特点，寻找宣传亮点，运用不同的宣传手法（包括平面媒体发稿、电视宣传片的播出、新剧开播欢乐送、花车游街、户外海报的张贴、大型广告牌、横幅、社区灯箱、有奖收视、社区看片会、主创人员来南京造势、明星和观众面对面交流、和强势栏目联合进行推广等多种形式），联合频道一起进行全方位、立体的宣传推广，通过不间断、连续性的“吆喝”、“炒作”有效提高电视剧及剧场的影响力。宣传工作也要不断创新，突出重点，有步骤地实施重点剧目的宣传。选择重点宣传项目，营造收视事件，扩大收视影响，更好地为提高剧场收视率及打造剧场的品牌知名度服务。2006年上半年，城市频道《第一剧场》在五一黄金周期间安排了由陈道明、许晴主演的红色经典重拍剧《沙家浜》。该剧的宣传首次联合了华东地区的江苏、浙江、安徽、山东、上海这五家省级台，在江苏常熟的沙家浜举行了联合首映式，并启用卫星直播车现场直播首映活动，规模大，影响大，效果好。《沙家浜》AC尼尔森的平均收视达到6.7。

　　根据AC尼尔森收视调查显示，城市频道《第一剧场》在2004年和2005年连续2年成为南京地区的“第一剧场”，南京地区的“年度第一剧目”也连续2年被该剧场播出的电视剧夺得。2006年的43周里，城市频道《第一剧场》已获得27周南京地区电视剧排行榜周冠军。江苏卫视的《情感剧场》也获得了央视－索福瑞省网33周周冠军的佳绩。综艺频道的《精品剧场》作为南京地区惟一的以播出古装剧为主的剧场，风格独特，收视稳定，欣赏指数高。

　　剧场品牌是剧场自身资源的凝聚与提升，是美誉度和知名度的结合体，是“精品的象征、创新的动力、竞争的王牌、财富的源泉”。一个好的品牌创建之后，必须进行长期有效的维护和管理，不断创新、发展和延伸，精心运作，使其不断增值，才能最终在激烈的竞争中立于不败之地。

　　（作者系江苏省广播电视总台节目采购部副主任）